POLÍTICAS DE PRECIOS

 

Fijar precios es una de las principales tareas del gerente o de los responsables de marketing debido a que el precio de un producto o servicio a menudo constituye un pilar fundamental de la rentabilidad general de una empresa.

La política de precios comprende el conjunto de acciones destinadas a optimizar los precios de venta de una empresa ante cualquier escenario de demanda. Tiene que basarse en el conocimiento de los costes proyectados ante dicho escenario y en el análisis de factores externos como los datos relativos a la demanda y la competencia.

La estrategia de precios, por el contrario, determinará el modo de utilizar los precios para alcanzar los objetivos estratégicos, tales como ofrecer precios más bajos para aumentar el volumen de ventas o precios más altos para posicionar el producto en un segmento determinado, evitando una cartera de pedidos no rentables.  A pesar de cierto grado de diferencia, la política de precios y la estrategia tienden a superponerse, y no son necesariamente excluyentes entre sí.

PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Después de establecer las bases de los precios, calculando los costes directos y el margen de recorrido a partir del pedido mínimo, se puede empezar a desarrollar la estrategia adecuada en consonancia con los objetivos establecidos, que pueden ser obtener beneficios a corto plazo o largo plazo, estabilizar el precio de un producto, liquidar el stock en el ciclo final de vida de un producto o mantener un volumen de negocio con escasa rentabilidad pero que permite beneficios indirectos como contribuir a los gastos generales para que otros productos puedan rentabilizarse adecuadamente o para mantener alejada a la competencia.

Muchas empresas sin políticas de precios serias solo reaccionan a las condiciones del mercado a la defensiva y de un modo mimético como, por ejemplo, reducir precios simplemente porque los competidores han reducido los precios o vender por debajo de costes (práctica denominada dumping) para atraer rápidamente a compradores en un mercado nuevo.

Por lo tanto, una buena política de precios tiene que ir mucho más allá de una simple reacción a las condiciones marcadas por el mercado o la propia competencia. A través de una planificación muy detallada, y examinando la evolución de los clientes y de la competencia, se podrán hallar iniciativas que aporten beneficios.

¿QUÉ ESTRATEGIA SEGUIR?
Existen diversas formas de desarrollar la política de precio y su estrategia , según el tipo de productos o servicios y la segmentación del mercado:

Las que se basan en los costes totales existentes del producto o servicio
: es la política de precios tradicional, que se puede resumir en la fórmula
“costes totales + porcentaje de beneficio = precio de venta

  • ”. El objetivo de este enfoque es cubrir todos los costes de producción y alcanzar un nivel determinado de beneficio neto.

Uno de los problemas de esta estrategia es determinar los costes unitarios antes de su precio de venta , pues pueden variar de manera compleja según el volumen
de producción. En ocasiones , la potencialidad comercial de un producto o servicio que tenga valores reconocidos en sus mercados y disponga de una buena demanda puede quedar limitada al seguir esta estrategia.

Las que se basan en el valor atribuido al producto
: el precio de venta óptimo es un reflejo del valor que perciben los clientes por un producto, al margen de los costes de la empresa para producirlo o suministrarlo.

  • Este valor se deriva de las necesidades del cliente, de sus preferencias, expectativas y sus recursos financieros, así como de las ofertas de la competencia. En consecuencia, este enfoque requiere de una investigación de mercado para establecer lo que los compradores potenciales estarían dispuestos a pagar por el producto. También depende en gran medida de una fuerte publicidad, especialmente para el lanzamiento de novedades.

Las que se basan en la demanda
: determina los diferentes precios óptimos en base al comportamiento de rentabilidad de los mismos en función del volumen de la demanda.

  • Los precios se determinan teniendo en cuenta las estimaciones de los costes ante diferentes niveles de ventas y los ingresos previstos de los volúmenes de ventas asociados con los precios proyectados, calculando el margen de maniobra comercial disponible ante cada supuesto de demanda. Su éxito depende decisivamente de la fiabilidad de las estimaciones sobre la demanda.

Las que se basan en la competencia
: se establecen los precios en función de lo que hacen otras empresas que compiten en el mismo mercado.

  • La primera acción será evaluar el producto o servicio a comercializar e identificar a los competidores actuales . Se fijará entonces el precio más alto o más bajo en función de las ventajas o desventajas existentes para impactar en los compradores potenciales y en los competidores .

Esta estrategia se aplica especialmente en los mercados con pocos competidores. En este escenario, si un competidor baja su precio, lo más probable es que obligue a los demás a bajar los suyos también.

En todos los casos, es fundamental disponer de herramientas que permitan un cálculo preciso de los precios ante los diversos escenarios de mercado, competencia y demanda y otorguen el conocimiento y el dominio sobre los márgenes de maniobra disponibles. Lo contrario es quedar a merced de las circunstancias.

DESTACADO:

- A través de las políticas de precios, las empresas pueden obtener mayores beneficios y aumentar o defender sus cuotas de mercado.  

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